As seis formas como os líderes falam sobre sustentabilidade

Apesar de ser ótimo para quem contribui com um fundo de pensão vinculado ao desempenho do mercado, esse foco restrito pode ser um problema quando se trata de enfrentar desafios sistêmicos crescentes, como o aquecimento global, que poderia acabar não só com as cadeias de suprimentos, mas também, com o decorrer do tempo, com a economia de países inteiros.
Não é por acaso que acionistas e diretores têm falado cada vez mais sobre “replanejamento”. Em seu livro Don’t think of an elephant!, o analista político George Lakoff mostra como nosso modo de lidar com esses desafios norteia nosso raciocínio e prioridades de forma mais profunda do que imaginamos. Basicamente, o autor conclui que nosso inconsciente “molda os objetivos que buscamos, os planos que fazemos, nossa forma de agir e o que resulta de nossas ações, seja o resultado bom ou ruim”.
A mensagem para os agentes de transformação e líderes empresariais é: replanejar consiste em mudar a forma de perceber, priorizar e investir tempo, esforço e dinheiro. Segundo Lakoff, “replanejar é fazer uma transformação social”.
Para começar, é primordial compreender as diferentes abordagens mentais e políticas de hoje. Meus colegas e eu identificamos ao menos seis tipos principais de abordagem presentes no contexto da sustentabilidade empresarial, cada um deles com suas próprias virtudes e limitações. Compreender claramente esses padrões mentais pode ajudar líderes a tomarem ações conjuntas, tanto dentro como fora da empresa, para a construção de negócios mais sustentáveis.
A abordagem ambientalista
Esta abordagem mais básica remonta a estudos como o livro Os limites do crescimento, de 1972. Normalmente, as previsões são catastróficas e dão conta de que o aumento populacional causará o futuro esgotamento dos recursos naturais disponíveis e a extinção dos principais ecossistemas. O foco de quem adota esta abordagem costuma estar na redução do desperdício e nas inovações tecnológicas. Na década de 1990, por exemplo, grandes empresas como a 3M adotaram novos conceitos, como o da ecoeficiência, visando a economizar e lucrar mais por meio de uma melhor gestão de materiais, energia e resíduos. Hoje, vemos mais interesse em novos valores empresariais e em opções inovadoras de materiais e de formas de energia.
Desafios desta abordagem: Pode ser tentador imaginar que esse tipo de tecnologia resolverá todos os problemas ambientais, mas colocar bilhões de pessoas no planeta certamente traz consequências. De fato, qualquer pessoa que estude questões como a disponibilidade de água e a fertilidade do solo sabe que os grandes problemas sistêmicos ainda prevalecem sobre as tentativas de contê-los.
A abordagem temporal
O tempo é fundamental em todas as abordagens, e o capitalismo é considerado míope quando desafios cruciais exigem mais tempo. Esse tema foi enfatizado pelo CEO da Unilever, Paul Polman, quando disse corajosamente a investidores de curto prazo, que não apoiavam os esforços feitos em prol da sustentabilidade, para não comprarem ações da empresa.
Voltando ainda mais no tempo, fica claro que muitos desafios importantes se agravaram desde 1950, como a extinção de espécies, o aquecimento global e a acidificação oceânica. Os cientistas afirmam que entramos em uma nova era geológica, o Antropoceno, na qual, pela primeira vez, a saúde do planeta está literalmente nas mãos de uma única espécie: o homem.
Desafios desta abordagem: Líderes bem-sucedidos precisam desenvolver uma visão de tempo muito mais abrangente, tarefa nada fácil. Uma forma de ampliar horizontes é conferir os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, cujo prazo para implementação é 2030. É como se o futuro fizesse uma encomenda. Conversar com colegas de trabalho de 20 ou 30 e poucos anos sobre como eles veem o futuro também pode ser útil.
A abordagem financeira
Enquanto muitos ambientalistas viam nas empresas um inimigo, o surgimento do tripé da sustentabilidade, em 1994, ajudou a trazer à tona um novo jeito de pensar a criação de valor. Desde aquele ano, milhares de empresas adotaram a pauta “Pessoas, Planeta e Lucro”, de Empresas B a grandes fabricantes de roupa, como a PUMA. Elas criaram ferramentas como relatórios de Lucros e Perdas Ambientais (EP&L, na sigla em inglês) e de Retorno Social do Investimento (SROI, na sigla em inglês) para gerar uma percepção mais abrangente de seu negócio.
Aliás, a Generation Foundation, de Al Gore, vê na sustentabilidade o novo mecanismo de crescimento econômico. Hoje, grandes valorizações no mercado são associadas ao cumprimento de metas de sustentabilidade global, como a alta de US$ 12 trilhões por ano prevista para 2030 pela Business and Sustainable Development Commission. Ao mesmo tempo, contadores e diretores financeiros têm aprendido a agregar valor aos recursos naturais antes considerados gratuitos, como os benefícios oferecidos por insetos polinizadores à agricultura.
Desafios desta abordagem: Cuidado para não cobrar por tudo o que diz respeito ao meio ambiente e focar demais nos custos. Amplie a base do plano de negócios atual para construir o modelo do futuro. Ajude seus colegas a encarar o desafio da sustentabilidade como, possivelmente, a maior oportunidade da vida deles.
A abordagem criativa
Por décadas, alguns pensadores buscaram classificar a crescente falta de sustentabilidade como um problema de design. De que forma mentes inovadoras poderiam quebrar o padrão “extrair-fazer-comprar-jogar fora” do consumismo moderno? Esse grupo de pensadores incluía Buckminster Fuller, arquiteto conhecido por seus domos geodésicos, Stewart Brand, da Whole Earth Catalog, e Bill McDonough e Michael Braungart, do livro Cradle to cradle e da “Circular Economy”.
Mais recentemente, tivemos o Projeto Drawdown, de Paul Hawken, que propõe 100 soluções para as mudanças climáticas, e a nossa própria iniciativa, Carbon Productivity, que busca otimizar as verbas, cada vez mais restritas, para a neutralização de carbono em prol do retorno ambiental, social e financeiro. Outro exemplo inclui a biomimética, que busca na natureza e em seus mais de 3,8 bilhões de anos as soluções para as mudanças do clima.
Desafios desta abordagem: A criatividade é crucial, mas a aceitação no mercado depende da economia e da política. Foque também nessas questões.
A abordagem exponencial
Com base nas ideias de Ray Kurzweil e Peter Diamandis, esta abordagem adota mudanças “10 vezes” mais rápidas, em vez da atual preferência por mudanças graduais de 1% ou 10%. É o mundo das soluções exponenciais (grandes avanços) para desafios exponenciais (destruição), com pioneiros como a XPRIZE Foundation, a Singularity University e a Google X. Essa perspectiva é norteada, em grande parte, pelo entusiasmo com as novas tecnologias, como o aprendizado de máquina (machine learning, em inglês), a inteligência artificial (IA), a robótica, a internet das coisas, os veículos autônomos e a biologia sintética.
Desafios desta abordagem: É quase certo que grandes avanços trarão consequências inesperadas. Até mesmo empresários ambiciosos, como Elon Musk, expressam crescente preocupação com as implicações sociais da IA e da robótica.
A abordagem moral
Tanto na política como nas finanças e nos negócios, teme-se, cada vez mais, que muitos líderes tenham perdido sua bússola moral. Desde 1759, quando Adam Smith escreveu o livro Teoria dos sentimentos morais, antecedendo o livro A riqueza das nações, sabemos que a falta de controle sobre os valores capitalistas pode ser destrutiva. Submeta as demais abordagens ao crivo moral, e ficará claro que esta abordagem engloba todas as outras. Por exemplo, na abordagem ambiental, há uma dúvida moral entre a ideia de que é nosso direito explorar a Terra e a de que a natureza tem seus próprios direitos. Na abordagem exponencial, a pergunta de US$ 64 trilhões é: “Exponencial para quem?”.
Desafios desta abordagem: Nesta época, em que alguns cursos de MBA ainda tratam a ética empresarial como uma terapia grosseira para alunos, como algo opcional, cuidado para não parecer moralista ou propagandista. E teste regularmente sua visão moral com os acionistas com maior probabilidade de serem prejudicados pelos resultados de suas decisões.
Em resumo, reconhecer o que norteia o ponto de vista e as prioridades das outras pessoas é uma competência-chave para conduzir transformações. Igualmente importante é entender e desenvolver nossa própria perspectiva. Em última análise, a psicologia e a antropologia cultural da transformação serão tão importantes quanto a política e a economia.
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John Elkington é presidente e polinizador-chefe na Volans. Seu livro mais recente é The breakthrough challenge: 10 ways to connect today’s profits with tomorrow’s bottom line, escrito em parceria com o ex-CEO e presidente da PUMA, Jochen Zeitz.
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Tradução: Renata Jarillo